Op 29 januari vorig jaar sloegen Rick Rubin en Russell Simmons na 30 jaar opnieuw de handen ineen om samen het jubileumjaar van Def Jam aan te kondigen. De oprichters zelf zijn er al enige tijd niet meer bij betrokken, maar hun namen zijn nog steeds synoniem met het label waar zij geschiedenis mee schreven. Nu het jubileumjaar van Def Jam bijna ten einde is, blikt HIJS nog één keer terug voor een uitgebreid profiel van het belangrijkste platenlabel in de hiphopgeschiedenis.
Het is 1984 als Russell Simmons op de deur klopt van kamer 172 van studentenhuis Weinstein Hall in New York. De jonge entrepreneur heeft al aardig wat successen geboekt als manager van Kurtis Blow, een rapper die in de nadagen van het discotijdperk als eerste artiest in het dan nog jonge genre hiphop de interesse van grote platenmaatschappijen weet te wekken. Als voorprogramma van Kurtis Blow treedt regelmatig de groep van Russell’s broertje Joseph op, Run DMC. Hoewel er steeds meer 12” singles verschijnen waarop gerapt wordt, klinken ze in Russell’s oren flets. De energie en rauwheid van de hiphopoptredens die hij op straat en op feesten hoort, ontbreekt op de platen die vaak in het verlengde van disco liggen. Op de 12” van It’s Yours, een track van T La Rock en Jazzy Jay, is dat echter totaal niet het geval. De drums knallen en de minimalistische productie complementeert de relatief complexe rap van T La Rock, die helemaal niet bezig lijkt te zijn met handen in de lucht en voeten op de vloer te krijgen. Simmons moet de mensen die achter de productie en uitgave van deze track zitten zien te ontmoeten. ‘Def Jam recordings’ staat op de plaat, met een vergrote D en J om de rol van de dj te benadrukken, samen met een adres. Als de deur van dat adres open gaat en de blanke filmstudent Rick Rubin open doet, kan Russell niet geloven dat dit de man is achter ‘de zwartste plaat’ die hij naar eigen zeggen ooit gehoord heeft.
“You’ve been waitin’ and debatin’ for oh so long”
Met de zakelijke instincten van Russell en de hang naar perfectie en authenticiteit van Rick is een gouden duo geboren. Russell maakt een echt bedrijf van Def Jam in plaats van enkel een logo, terwijl zijn zakelijk partner zich bezighoudt met de creatieve kant. Lyor Cohen, dan nog een assistent van Russell in zijn artiestenmanagement-bedrijf Rush, herinnert zich nog levendig hoe Rick Rubin urenlang over Pantone kleurenstalen gebogen zat om de exacte kleur paars te vinden waarmee uiteindelijk de iconische sleeves van Def Jam’s singles bedrukt zullen worden. Op de studentenkamer van Rubin hangt ook Adam Horovitz rond, één van de Beastie Boys, de punkband die nadat zij zich op hiphop toe is gaan leggen, Rick Rubin als dj gevraagd heeft. Horovitz, beter bekend als Ad Rock, luistert naar de onophoudelijke stroom demobandjes die binnenkomen bij Rubin en is erg onder de indruk van de cassette die een 16-jarige jongen uit Queens verzonden heeft. ‘Ladies Love Cool James’ staat op het bandje, dat al snel afgekort wordt tot LL Cool J. Het album Radio dat Rick Rubin vervolgens met hem opneemt, doet hiphop op zijn grondvesten schudden. Als de Beastie Boys het jaar daarop internationaal doorbreken met hun eveneens door Rubin geproduceerde debuutalbum Licensed To Ill, is Def Jam inmiddels al veel meer dan een hobbyproject van een filmstudent en een marginale manager in de muziekindustrie. Zij zijn de nieuwe trendsetters in de muziekindustrie.
Het grote Columbia Records doet de distributie van Def Jam, maar verder draait het label halverwege de jaren 80 nog volledig onafhankelijk van de grote labels in de industrie. De trein dendert succesvol voort als Public Enemy, de volgende grote act van het label, op tour gaat als voorprogramma van de Beastie Boys. Chuck D vindt zichzelf weliswaar te oud om te rappen, maar heeft wel rappend een promo opgenomen voor het radiostation waar hij werkt. Met zijn sociale commentaren inspireert hij de jonge rappers in de Def Jam stal en Rick Rubin weet hem uiteindelijk te overtuigen van de kracht van zijn stem. Als frontman van Public Enemy zal hij met Yo! Bum Rush the Show in 1987 de eerste van een aantal legendarische albums op het label afleveren, en het in 1988 verschenen It Takes a Nation of Millions to Hold Us Back wordt zelfs tot de belangrijkste albums van de 20ste eeuw gerekend. Daarnaast tekent ook de opvallende en uiteindelijk invloedrijke rapper uit de Get Fresh crew van beatboxer Doug E Fresh een contract bij Def Jam, om er zijn debuutalbum The Great Adventures of Slick Rick op te gaan nemen. Het is echter rond deze tijd dat enkele tegengestelde ideeën tussen de twee oprichters van Def Jam vat beginnen te krijgen en het gouden duo uit elkaar begint te groeien.
“So here it is again, another def jam”
Nu LL Cool J een ster is, duikt zijn vader na jaren afwezigheid ineens op en hoewel de jonge rapper dolblij is met de hernieuwde band, vertrouwt zijn producer het voor geen meter. Russell Simmons trekt vervolgens de LA Posse aan om Bigger and Deffer te produceren, het album dat met de hit I Need Love definitief een wereldster van LL maakt. Volgens Russell brak de single echter wel het hart van Rick Rubin, die de track haatte en de jonge rapper een in zijn ogen totaal verkeerde weg in zag slaan. Rick Rubin’s instincten wat betreft authenticiteit van het geluid van een artiest blijken vaak een schot in de roos, maar zijn autoritaire visie in het vastleggen daarvan strijkt juist de jonge acts tegen de haren in. Als de Beastie Boys gefrustreerd raken over wat zij zien als een gebrek aan zowel ruimte, als credits voor hun eigen muzikale inbreng (de pers ziet vooral het genie van Rubin in alles wat ze uitbrengen), verlaten zij het label om op eigen kracht naam te maken. Als vervolgens de groeiende inbreng van Lyor Cohen, Russell’s assistent bij Rush, leidt tot botsingen met Rubin herkent laatstgenoemde Def Jam niet langer meer als het label dat hij ooit begon. Hij stapt in 1988 op bij Def Jam en start het nieuwe label Def American.
Def Jam blijft in de jaren daarop gestaag hits leveren als een van de toonaangevende labels binnen hiphop. Het financieel beleid van Def Jam laat echter veel te wensen over en aan het begin van de jaren 90 balanceert het grootste raplabel ter wereld op het randje van een faillissement. Cohen is inmiddels president van Def Jam en laat later weten dat zonder Redman’s hit Time 4 Sum Aksion het label waarschijnlijk niet meer zou hebben bestaan. Def Jam’s distributeur Columbia Records is door Sony overgenomen en Def Jam heeft een schuld van 17 miljoen dollar bij het conglomeraat. Polygram wil echter de zakelijke talenten van Russell Simmons inlijven binnen het bedrijf en biedt 33 miljoen voor het label. Def Jam is daarmee ruimschoots uit de schulden en Russell Simmons behoudt 50% van het label. In de daaropvolgende jaren breidt Def Jam niet alleen uit met artiesten van buiten New York, maar gaat het ook breder qua stijlen. Met de G-funk van Warren G begeeft het zich op de markt voor de dominante stroom uit het westen van het land, maar met het tekenen van acts als Wu-Tang’s Method Man blijft Def Jam tegelijk trouw aan zijn roots. Saillant detail is dat Def Jam eigenlijk op de hele groep aast, maar RZA regelt voor de Wu een legendarische deal met Loud Records waarin alle leden solocontracten met concurrerende labels aan kunnen gaan. Hij biedt Def Jam derhalve Method Man aan als welkom alternatief (jaren later zal Def Jam overigens met Ghostface Killah alsnog een tweede Wu-Tang rapper inlijven). De staf van het label is inmiddels uiteraard ook flink uitgebreid en veel mensen die uiteindelijk tot giganten van de muziekindustrie uitgroeien, zijn te vinden op de burelen van Def Jam.
“The Funkadelic Devil, hit you with the rap level of 10 / Then 1, 2, 3 You’re pinned!”
Één van die mensen is Chris Lighty, het hoofd van managementbedrijf Violator, waarvan veel acts een deal bij Def Jam tekenen. Hij overziet de productie van Mr. Smith, het zesde album van de inmiddels volwassen en wereldberoemde LL Cool J. Bij de studio hangt vrijwel dagelijks een 16-jarig meisje rond dat wil rappen, en uiteindelijk besluit Lighty haar een kans te geven op de remix van I Shot Ya waarop ook gevestigde namen als Keith Murray, Fat Joe en Prodigy een gastoptreden verzorgen. Als LL de track hoort, vraagt hij zich geïrriteerd af waarom er een jongetje op zijn plaat mee doet, hij wil toch geen kinderen op zijn tracks?! Als Lighty hem uitlegt dat het geen jongen is, maar dat meisje dat zich Foxy Brown noemt en altijd rondhangt, is LL om en heeft Def Jam er weer een ster bij.
Rond die tijd is Def Jam al lang niet meer het enige label in New York met zijn vingers aan de pols van hiphop. Ze zijn er echter wel al het langst en weten daardoor beter de weg in de industrie dan nieuwere concurrenten als Roc-a-Fella Records, het label dat Jay-Z gestart is samen met Damon Dash en Kareem ‘Biggs’ Burke. Zij hebben hits maar worden niet gedraaid op de radio en vragen advies aan producer Irv Gotti. Irv Gotti brengt hen daarop in contact met Kevin Liles, op dat moment een van de topmensen van Def Jam, die Jay-Z een aanbod doet als ghostwriter voor Foxy Brown. Jay levert verschillende hits af voor haar (waaronder I’ll Be, waarop hij zelf een gastoptreden verzorgt) en de vruchtbare samenwerking leidt tot een warme band tussen de labels.
“I’m living in that 21st Century, doing something mean to it / Do it better than anybody you ever seen do it”
In 2004 wordt Roc-a-Fella in zijn geheel verkocht aan Def Jam, wat een breuk tussen de originele oprichters van de ROC tot gevolg heeft. Jay-Z heeft zijn voeten in ieder geval sterk in het Def Jam kamp staan en wordt benoemt tot nieuwe president van Def Jam. Hij heeft op dat moment zijn pensioen als rapper (voorbarig) aangekondigd en velen vragen zich af of Roc-a-Fella de overname waard is zonder zijn grootste ster. Een zorg die ongegrond blijkt als huisproducer Kanye West in de jaren daarop zelf uitgroeit tot de grootste popster van de vroege 21ste eeuw. Met Rihanna tekent Jay-Z een andere popster van formaat, maar cijfers zijn niet genoeg voor hem, kritische successen behoren ook tot zijn agenda. In het kader daarvan tekent hij The Roots, de band uit Philadelphia die door de jaren heen een trouwe fanschare opgebouwd heeft, maar het grote Interscope niet het commercieel succes bieden kan dat daar van hen verwacht wordt. Jay verzekert hen dat verkoopcijfers juist niet datgene is waar zij zich druk om moeten maken; ze zijn als artistieke tak van het label binnengehaald, een rol die hen op het lijf geschreven is. Jay-Z’s periode aan het roer van Def Jam gaat definitief de geschiedenis in op 25 oktober 2005, wanneer tijdens een groots concert aartsrivaal Nas op het podium verschijnt en hun langdurige vete officieel beëindigd wordt. Nas tekent uiteindelijk een deal bij Def Jam en de twee titanen van de hiphop zijn voor het eerst op één track te horen op zijn Def Jam debuut HipHop Is Dead.
Toen The Roots hun contract tekende bij Def Jam, liet drummer Questlove weten dat toen hij en rapper Black Thought nog op school zaten, ze al fantaseerden over albums die ze later uit zouden brengen en dat er dan een Def Jam logo op stond. Dat is niet vreemd want lange tijd was het Def Jam dat de toon zette in het genre. In tegenstelling tot de grote platenmaatschappijen snapten Rick en Russell het wel, omdat ze met hun voeten in de spreekwoordelijke klei stonden en zelf deel van de cultuur uitmaakten. Hun platenmaatschappij werd daardoor zelf de grootste in het genre en al is hun palmares niet meer zo vlekkeloos als het ooit was, Def Jam staat nog altijd als een huis. Een huis dat ingericht werd door te veel invloedrijke inwoners om in één zin te noemen. Uiteindelijk keerde zelfs de gedesillusioneerde Rick Rubin, na buiten Def Jam muziekhistorie geschreven te hebben met o.a. Red Hot Chili Peppers en Johnny Cash, terug op het label toen Kanye West in 2013 zijn hulp inriep als producer voor zijn controversiële album Yeezus. Een album waarmee Def Jam bewees nog altijd een label te zijn waar creatieve vrijheid en commerciële levensvatbaarheid elkaar niet uit hoeven te sluiten. Inmiddels runt Kanye onder de vleugels van Def Jam zijn eigen sub-label G.O.O.D. Music, waarop hij tracks met Paul McCartney maakt en tegelijk snoeiharde crack-rap van Pusha T uitbrengt. Def Jam is diverser dan ooit en het einde is nog lang niet in zicht.
